GRAPHEME FORMATIONS IN THE ADVERTISING SPACE OF PENZA


Cite item

Abstract

Graphic non-verbal means are an important aspect in advertising communication. The relevance of the chosen topic was determined by the growth of the advertising business and the need for understanding the advertising names and the fact that the mark of the journalistic texts of Penza are neoplasms created in atypical, non-usual ways with violations of word-formation rules and laws. The aim of the study was to identify the specific use of various techniques of graphicsation in the advertising space in Penza; to determine the communicative successful and unsuccessful grapheme neoplasms on the data basis of the free associative experiment. According to the author, a successful advertising name must have a kind of "flavor" that can attract consumers of goods and services. The creator of the ad name plays a special game with a potential customer for guessing a hidden "secret code" there. However, graphemes, like matryoshkas, hide one or more independent words inside big words. The interweaving of semantic components, resulting from senses compression, creates the effect of multi-level advertising name, each element of which belongs to a specific layer of meaning and affects the subconscious. Word game with graphemes, search for meanings hidden in an unusual lexeme can entertain the consumer, bring him positive emotions. In addition, people try to tell others about the interesting name, that it is very important to secure the nomination in the memory of potential customers. However, too wide use of unusual graphemes leads to unnecessary distortion of the written word form. Therefore, the founders of modern advertising are to consider the advisability of graphical transformations in the commercial name.

Full Text

Графические невербальные средства являются важным аспектом в рекламной коммуникации, которая в настоящее время является особым инструментом социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющим нормы и стили социального поведения людей, а также затрагивающим ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения. Использование различных графических средств и знаков в языке рекламы давно привлекает внимание исследователей. Для обозначения данного явления были введены некоторые термины. Термин «графическая стилистика» предложен Л.Г. Ведениной и означает «специальные средства воздействия на зрительное восприятие человека». Используются также термины метаграфемика и параграфемика, введённые в использование А.Н. Барановым и П.Б. Паршиным. Широкое распространение вербально-иконических текстов и их отдельных элементов - слов, появление новых средств их визуализации обусловливает необходимость осмысления этих явлений: определения их природы, причин создания и роли в письменной коммуникации, изучения новых видов графодеривации [1, с. 110-111]. Актуальность выбранной темы определялась, во-первых, ростом рекламного бизнеса в Пензе и необходимостью осмысления рекламных имен, слоганов и текстов, а во-вторых, тем фактом, что приметой публицистических текстов города Пензы являются новообразования, созданные нетиповыми, неузуальными способами с нарушением словообразовательных норм и законов, поэтому существует необходимость их оценки и анализа. Цель исследования - выявить специфику использования различных приемов графиксации в рекламном пространстве г. Пензы; определить коммуникативно удачные и неудачные графемные новообразования на основе данных свободного ассоциативного эксперимента. Объектом исследования явились рекламные имена и слоганы в масс-медийном дискурсе г. Пензы. Предмет исследования - графические образования в языке рекламных текстов г. Пензы. Материалом исследования послужили 302 примера рекламных текстов г. Пензы. Приметы публицистических текстов г. Пензы - различные новообразования, созданные нетиповыми, неузуальными способами с нарушением словообразовательных стандартов, норм и законов словообразования. Среди 302 примеров исследованных рекламных текстов г. Пензы были обнаружены: 140 примеров полиграфиксатов (LEDСВЕТ, AUTOКЛИНИКА, Greenрай) (12%), 101 пример монографиксатов (34%) (РИТМебель, НоТа, Мармелад.Ка, АвтоГраф, Впереплёте), 37 примеров комбинированной графодеривации (12%) (АвтоSPA, PRO-Город, КинGURU) и 24 примера кодографиксации (8%) (Ак@демия, ШОКОЛАД.RU, CHERNIL.net). Следует заметить, что обычно в рекламном пространстве г. Пензы латинская буква только заменяет русскую, обозначая русский звук: вывеска «Бикiни» должна читаться как бикини, «Колiбри» (кафе) как колибри. Исключение в нашем городе представляет название Iболит. Компьютерная помощь. Здесь буква i должна читаться в соответствии с английской традицией, заменяя русский слог ай, поскольку речь идет о компьютерном Айболите. Английская буква в этом случае - знак интердискурсивности, отсылка к компьютерной сфере, что в данном случае вполне уместно. Помимо собственно букв в надписях активно используется знак &, не свойственный русской традиции письма. Данный символ заменяет английский соединительный союз and: Двери & Окна; Двери & Паркет; МАТРАСЫ & КРОВАТИ; ПЁС & КОТ, Пирог & Котлета (ресторан быстрого питания). В английском языке употребление этого символа оправдано хотя бы соображениями экономии: один знак заменяет три. В русском тексте он заменяет состоящий из одной буквы соединительный союз и или употребляемое в вывесках тире и служит, таким образом, только «крючком», который призван «зацепить» потенциального потребителя предлагаемого товара. В ряде случаев наблюдается использование иноязычного слова для замены компонента оформленного по-русски слова без привнесения новых смыслов. «Чужая» часть слова, близкая или омонимичная русской, используется при создании графических гибридов: «Orangeрея» (магазин женской одежды). Это пример крайне неудачного использования латиницы, так как «orange» в переводе с английского - «апельсин» или «оранжевый», а в магазине представлен ассортимент женской одежды, а не фруктов, и не только оранжевого цвета. В итоге у потребителя могут появиться неправильные ассоциации. В наименовании ИНBESTТОРГБАНК английское слово best вносит свое «родное» значение «лучший» в семантику гибрида и придает ему положительную коннотацию. Опять же при его прочтении одна и та же графическая форма читается в двух разных звуковых реализациях, ср.: Инвестторгбанк, бест. В основе иноязычности лежит абсолютное единство графической формы прописных букв: кириллической В и латинской B. В пензенской рекламе приём графической игры на сегодняшний день можно считать уже устоявшимся явлением. Наиболее часто встречающийся приём графической игры в пензенской рекламе - капитализация. Под этим приёмом понимается выделение части слова - сегмента - большими буквами. Чаще всего графическое выделение используется с целью псевдомотивации, когда формируется новый контекст для существующего слова, создаются новые связи между словами. Псевдомотивированные новообразования более экспрессивны, ярче выражают индивидуальное начало. Пример из рекламы сети садово-огородных магазинов «Наша дача»: уДАЧное время. Открываем новый садовый сезон. Слово «уДАЧное» в данном примере заключает в себе сразу два значение, это слово - «матрешка». Покупатель, увидев, такую рекламу выявит такой смысл из данного графодеривата: «удачное время для дачи». Таким образом, рекламодатели экономят рекламного пространство, из ключевого слова - рекламируемого понятия - извлекается дополнительный, как бы незапланированный смысл. Рассматриваемая неолексема создана графическими средствами одного языка, т.е. перед нами один из видов графодеривации - монографиксация. Говоря о прагматическом аспекте информации в данном примере, можно сказать, что выбор подобного графического окказионализма оправдан и удачен, так как потенциальный потребитель может без особых усилий вычленить из него дополнительный смысл, заложенный рекламодателями. В современных рекламных текстах г. Пензы наряду с буквенными широко используются и небуквенные средства воздействия, так называемые параграфемные элементы (Ари100крат, ДJБРЫЕ ОКНА, Креп%сть). Пензенские рекламодатели активно используют и инетографиксацию - замену буквы интернетовским знаком. Интересен такой пример инетографиксата, встретившийся в рекламном пространстве города: кресл@. На первый взгляд кажется непонятным, зачем рекламодатели использовали данный символ в названии этой фирмы. Но здесь необходимо учесть, что перед нами название интернет-магазина, поэтому знак @ вполне оправдан, его использование продуманно. Метод свободных ассоциаций помог установить эффективность восприятия рекламных текстов, содержащих новообразования, оформленные с помощью различных графических средств языка. В конце эксперимента реципиенты должны были ответить, готовы ли они приобрести рекламируемые товары или воспользоваться предлагаемыми услугами. Например, в однословном ассоциате ПензаWood (производство столярных изделий из натурального дерева) иноязычный элемент является смыслообразующим и снабжает эргоним дополнительным оттенком значения: Пенза + Wood (< англ. wood лес, роща; древесина, дерево (материал), лесоматериал; дрова; деревянные духовые инструменты). То есть ПензаWood - это материалы из дерева в Пензе. Существительное ПензаWood вызвало следующие ассоциации: Голливуд, Америка, голливудский, дерево, развлекательный центр, магазин, лес, лесной, новый, турбаза, отдых, шашлык, нет ассоциаций, Оскар, американский, США, холмы. Полученные результаты говорят о том, что у большинства анкетируемых (53%) имя существительное вызвало ассоциации с районом Лос-Анджелеса или американской киноиндустрией, но никак не с предприятием, занимающимся производством столярных изделий из натурального дерева. Возможно, создатели такого рекламного имени подразумевали ассоциацию с Голливудом - центром мирового кинематографа (Hollywood / ПензаWood), как с местом, где потребитель может найти любое изделие из натурального дерева. Но в результате получилось, что потребителям кажется, что это название магазина. И на самом деле, рекламное имя было бы более уместно для торгово-развлекательного центра. Кроме того, слово Голливуд на слуху у всех, а вот перевод слова «wood» известен не всем, ведь далеко не каждый житель города владеет английским языком хотя бы на базовом уровне. Поэтому такое название нельзя считать абсолютно удачным. Оно необычное, привлекает внимание потребителя, но вызывает не совсем те ассоциации, которых ожидали создатели данного графогибрида. Несмотря на это, 88% реципиентов совершили бы покупку в данной компании, 12% же процентов не воспользовались бы услугами данной организации. Другой пример, однословный гибрид Светland (магазин светотехники в городе), сочетающий в себе графические средства двух алфавитов - страна света (< англ. land «страна»), свет + land - вызвал следующие ассоциации: страна, Светлана, звезды, страна ламп, лампа, свет, темно, стекло, земля света, огонь, свеча, светильник, светлячок, сказка, люстра, яркий. Полученные результаты говорят о том, что у 75 % реципиентов возникли правильные ассоциации в связи с ассортиментом магазина. У остальных же 25 % возникли ассоциации, никак не связанные со спецификой деятельности данного магазина. Интересно, что 3 человека в графе ассоциации указали женское имя Светлана. Действительно, английская буква d напоминает печатную русскую букву а, так что ошибиться при прочтении такого рекламного имени может каждый. Для того чтобы избежать неверного прочтения рекламного имени, лучше выделить иноязычную часть land заглавными буквами. Нередко графодериваты в рекламе г. Пензы «работают» в сочетании с шрифтовым, цветовым варьированием. И на потенциальных потребителей значительное влияние оказывает психологический признак цветового оформления. Цветовые и графические признаки участвуют в организации прагматического воздействия текста на читателя, способствуют полной передаче информационной ёмкости. Таким образом, в удачном рекламном имени должна присутствовать некая «изюминка», способная заинтересовать потребителя товаров и услуг. Создатель рекламного имени словно вступает с потенциальным потребителем в своеобразную игру по угадыванию заложенного в названии «тайного кода». Так, название агентства по организации праздников Пуля-тура вызывает ассоциации с компонентом известной поговорки «Пуля - дура, штык - молодец». Однако в графемах, подобно матрешкам, внутри большого слова прячется одно или несколько самостоятельных слов. Переплетение семантических компонентов, возникающее в результате компрессии смыслов, создает эффект многоуровневого рекламного имени, каждый из элементов которого принадлежит к определенному пласту смысла и влияет на подсознание [2,с. 135]: Лас-Книгас (Лас-Вегас), ‘продажа книжных новинок, развлекательных компьютерных игр’. В последнем названии повтор конечных звуков напоминает нам об американском городе развлечений. Более того, само название подчеркивает эксклюзивность книжного магазина, в котором, видимо, продаётся много товара, способного «соблазнить» любого покупателя. Игра в слова с графемами, поиск скрытых в необычной лексеме смыслов, способный развлечь потребителя, принести ему положительные эмоции, причем позитивное настроение, «полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности» [3, с. 171] автора переносится и на само рекламное имя. Кроме того, об интересном названии стремятся рассказать другим, что очень важно для закрепления номинации в памяти потенциальных клиентов. Однако слишком широкое употребление необычных графем приводит к ненужному искажению письменной формы слова. Поэтому создателям современной рекламы стоит задуматься о целесообразности графических преобразований в коммерческом имени.
×

About the authors

Marina Gennadyevna Lunnova

Penza State University

Email: lunnovamg@mail.ru
Candidate of Philological Sciences, Associate Professor at the Department of «Russian language and methods of teaching the Russian language» str. Krasnaya, 40, Penza, 440026, Russia

References

  1. Попова Т.В. Виды графодеривации в современном русском языке // Русский язык: Человек. Культура. Коммуникация: Материалы Международной научной конференции. Ч. II. Екатеринбург, 2008. С. 230-231.
  2. Фещенко Л.О. Структура рекламного текста. СПб.: Изд-во "Петербургский институт печати", 2003. - 232 с.
  3. Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М. Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.
  4. Федорова Л.Н. Реклама в социоинформационном пространстве. М. Моск. рекл. обозрение, 1996. - 106 с.
  5. Рекламный маркетинг. Электронный ресурс. URL: http://rekmarketing.ru/
  6. Анатомия рекламного образа/Под общ.ред.А.В. Овруцкого. СПб.: Питер,2004. 224 с
  7. Песоцкий Е.А.Современная реклама.Теория и практика. Изд-е 2-е, переработ.и доп. Ростов-на-Д: Изд-во "Феликс", 2003. 134 с.
  8. Социальная реклама.ru.URL : http://www.socreklama.ru/
  9. Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом. М.: «Маркет ДС», 2002. 300 с.
  10. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу.3-е издание./Пер.с англ.под ред. Н.Н.Пашской. СПБ.: Издательский Дом "Нева", 2004. 256 с
  11. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. Режим доступа: http://www.gramota.ru
  12. Шентякова Н.А. Использование приемов языковой игры при создании текстов рекламных сообщений // Функционирование лексических единиц и грамматических категорий в русском языке. Калининград, 2003. С. 108-114.
  13. Научная библиотека КиберЛенинка: http://cyberleninka.ru/article/n/reklama-kak-obekt-izucheniya-v-sovremennoy-lingvisticheskoy-literature#ixzz3QxOCQQF6
  14. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М., Бератор-Пресс, 2003. 128 с.
  15. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., Петербургский институт печати, 2003.

Copyright (c) 2015 Lunnova M.G.

Creative Commons License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.

This website uses cookies

You consent to our cookies if you continue to use our website.

About Cookies